Lean IP: Hoe combineer je Lean Innovatie met je IP strategie? (deel 2)

In deel 1, introduceerden we onze blogserie, de schrijvers en opbouw van de blogserie. In dit deel gaan we in op de basisprincipes van Lean Innovatie en IP Strategie.

Steeds meer bedrijven ontdekken dat Lean innovatie ofwel Lean startup hen kan helpen hun innovatieprocessen beter te stroomlijnen. Zeker voor totaal nieuwe productontwikkeling resulteert het toepassen van Lean innovatie principes in een efficiëntere en succesvollere innovatiepijplijn.

In deze blogserie zullen Francis-Paul Janssen van AOMB Intellectual Property en Joyce Oomen van Pimcy Innovatie & Portfolio Management deze en andere vragen beantwoorden. Wij danken Jenk de Jong van de Kamer van Koophandel voor zijn feedback en revisies.

LEAN INNOVATIE EN IP STRATEGIE

Innovatie/ Lean Startup/ Lean innovatie

Innovatie is het succesvol realiseren van vernieuwing. Een innovatie is in onze ogen pas succesvol als het nieuwe product de (verkoop) verwachtingen inlost. Op het moment dat een vernieuwend idee daadwerkelijk op de markt gebracht wordt is er dus niet meteen sprake van succesvolle innovatie. Immers, op het moment dat niemand op het product zit te wachten, zijn er veel middelen verspild, maar draagt de vernieuwing niet bij aan de groei van de organisatie.

De term ‘Lean Startup’ is misleidend. De meeste mensen kennen de term “Lean” wel. Lean is “een managementfilosofie gericht op het creëren van maximale waarde voor de klant door verspillingen zoveel mogelijk te reduceren”. (bron sixsigma.nl). Bij de term “startup” denken mensen graag dat de methodiek gericht is op startende bedrijven. Echter, juist bestaande bedrijven kunnen enorm profiteren van de aanpak van Lean Startup. Om deze verwarring te voorkomen noemen we deze methode ook wel Lean innovatie.

Lean Innovatie is een methode om de echt vernieuwende ideeën binnen een bedrijf systematisch te toetsen en succesvol op de markt te brengen.

Juist door Lean Innovatie onderdeel te laten zijn van de bedrijfsvoering, breng je nieuw elan en een ondernemender spirit in het bedrijf. Het helpt de weerstand tot verandering te doorbreken. En verandering is nodig om op de lange termijn te overleven.

Lean innovatie heeft de volgende voordelen:

Sneller innoveren

Lean Innovatie is erop gericht zo snel mogelijk erachter te komen of het idee dat je hebt, wel relevant is voor de klant. Als dit het geval is, ga je ook in kleine stappen bouwen aan je product. Je stelt vast wat jij denkt (op basis van o.a. klantgesprekken) hoe de klant op een bepaalde actie of producteigenschap zal reageren, je test dit in de praktijk en je leert van de uitkomst. Deze cyclus doorloop je niet één keer, maar soms wel dagelijks. Gevolg is dat je steeds sneller leert, en steeds beter weet wat wel en niet werkt. Hierdoor kun je de ontwikkelingstermijn van nieuwe producten en diensten aanzienlijk verkorten.

Goedkoper innoveren

Lean Innovatie is erop gericht om zo snel mogelijk te toetsen of je aannames waar zijn. Als je aanname niet waar is, wordt dat niet gezien als falen, maar als leren. Het kan zijn dat je volledig op het verkeerde spoor zit. Het is dan tijd om het over een nieuwe boeg te gooien, of misschien wel om volledig te stoppen. Innovatie wordt goedkoper omdat niet kansrijke projecten sneller gestopt worden. Naarmate je verder in het ontwikkelingsproces zit, worden de kosten hoger. Je vermijdt dus de hoge toekomstige kosten door zo snel mogelijk te toetsen.

Succesvoller innoveren

Het is helaas nog steeds zo dat de meeste producten mislukken of op zijn minst de verwachtingen niet waar maken. Vaak nadat de volledige ontwikkelingscyclus is doorgemaakt, er vele marketing- en saleskosten zijn geweest en er een heel distributieapparaat is opgetuigd. Met Lean Innovatie ga je pas opschalen als je vastgesteld hebt dat er productmarkt fit is. Je hebt kunnen bewijzen aan management of investeerders dat er daadwerkelijk vraag is naar je product of dienst. Hiermee is de kans op succes aanzienlijk vergroot.

 IP strategie

Intellectual Property

Intellectual Property (IP) is een verzamelnaam voor exclusieve rechten die personen op de resultaten van hun intellect en creativiteit kunnen bezitten. Met zo’n exclusief recht kun je voorkomen dat anderen geld verdienen met jouw resultaat. IP biedt dus bescherming tegen namaak door derden.

Octrooien, merken, modellen

De belangrijkste IP rechten zijn octrooien, modellen, en merken. Een octrooi wordt gebruikt om techniek te beschermen, er wordt dan echt naar functionaliteit gekeken. Die techniek zit vaak weggestopt in het product, en is voor de consument minder zichtbaar. Met een model bescherm je het uiterlijk, de vormgeving van een product. Daarbij gaat het echt om het esthetische karakter van het product. Met een merk kun je je product onderscheiden van andere producten, zodat consumenten dat product beter herkennen.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Apple IPhone: De techniek zit binnenin, het product heeft een karakteristieke (herkenbare) vormgeving, en de consument zal het merk Apple herkennen (en daar een bepaalde positieve –of negatieve- associatie bij hebben).

Vastleggen van IP

Het vastleggen van IP gebeurt niet vanzelf, en kost tijd en geld. Van oudsher zijn procedures voor het vastleggen van IP per land geregeld. Daarbij geldt dat je bij het vastleggen van een recht in een eerste land, je 12 maanden krijgt om datzelfde recht ook in het buitenland te beschermen. Je hoeft dus niet in één keer heel veel kosten te maken. Maar: een jaar is zo voorbij, en dan wil je commercieel gezien wel weten waar je aan toe bent. Te vroeg aanvragen is daarom niet verstandig.

Omdat IP nationaal geregeld is, betekent dat ook in beginsel dat je voor elk land waar je bescherming wilt hebben, een verleningsprocedure moet doorlopen. Ook dat kost tijd en geld. In de loop van de tijd hebben veel landen in onderlinge verdragen afgesproken dat een enkele verleningsprocedure voldoende is. Zo is er bijvoorbeeld het Europees Octrooiverdrag, dat met een enkele verleningsprocedure toegang biedt tot octrooibescherming in nu bijna 40 landen – ook in niet EU lidstaten.

Waarde uit IP

IP blijft een investering, waar je strategisch mee moet omgaan. Belangrijkste afweging is uiteraard: wat wil je bereiken met IP, welke waarde zou het voor je moeten hebben? Je kunt IP hierbij als volgt inzetten:

1. Marktbescherming: Je wilt IP gebruiken om een groot marktaandeel te verwerven voor je eigen product. Vergelijkbare producten van concurrenten houd je van de markt, je spoort inbreuk actief op en treedt er tegen op.

2. Vrijheid van handelen: Je gebruikt IP om ervoor te zorgen dat jij vrij bent om je product op de markt te brengen. Hier voorkom je dus juist dat anderen jou aan kunnen spreken op inbreuk. Dat kan door gebruik te maken van oudere (niet meer beschermde) technieken, of door ervoor te zorgen dat de rechten van derden ongeldig worden verklaard, of niet verleend worden.

3. Waarde van bedrijf verhogen: Je wilt IP gebruiken om de waarde van je bedrijf te verhogen. Je hebt in de toekomst bijvoorbeeld geld nodig van investeerders. Voor investeerders is het hebben van IP meestal een voorwaarde om een financiering te krijgen. Ook kun je IP gebruiken om de merkwaarde van je bedrijf te verhogen, doordat consumenten je bedrijf zien als innovatief. IP wordt dan met name ingezet als marketingtool.

4. Geld verdienen:

Je wilt IP gebruiken om geld mee te verdienen. Je hebt een bepaalde technologie ontwikkeld die interessant is voor derde partijen. Of je hebt een sterke merknaam die interessant is voor derden. Door middel van licenties mogen derden jouw technologie of merk gebruiken, en verdien je aan je IP.

Belangrijke beslismomenten: lean innovatie en ip strategie

Voor de meeste IP rechten geldt dat de creatie vóór de dag van aanvraag van het recht nog niet bekend mag zijn gemaakt – dus ook niet door jezelf. Dat brengt wel een spanningsveld aan het licht: want hoe test je je product bij je klanten, zonder dat je de mogelijkheid om octrooi vast te leggen verspeelt? En van de andere kant: hoe voorkom je dat je onnodig investeert in een octrooi, omdat achteraf blijkt dat je klant niet op je product zit te wachten?

Zoals we later zullen zien, is het zeer goed mogelijk om toch al informatie van je klant te krijgen, zonder je creatie prijs te geven. Zo win je informatie in bij je klant, en voorkom je kapitaalvernietiging. Ofwel: aan de slag met Lean IP.

Aan de slag!

Wij, Francis en Joyce, koesteren al lang de droom om speelgoed voor kinderen te ontwikkelen. En tijdens het brainstormen voor deze blog kregen we een super idee!

Maar hoe werk je dat idee uit tot een succesvolle business? In het volgende deel gaan we naar de eerste fase: Ontdek!