Innovation excellence: De relatie tussen R&D en innovatie succes

Inleiding

R&D en innovatie succes zijn geen automatische afgeleiden van elkaar. Hoe kun je het resultaat uit R&D succesvol aan innovatie koppelen?  Zoals ook in de quote van Steve Jobs te zien is, zijn de uitgaven aan R&D geen synoniem voor innovatie succes. In dit artikel leg ik uit hoe R&D wél kan bijdragen aan innovatie succes en hoe innovatie en R&D elkaar kunnen versterken. In dit artikel beschrijf ik de hoe succesvolle innovators erin slagen om Innovation Excellence te bereiken.

Omdat ik niet ieder begrip in detail uitleg en er over sommige begrippen de nodige spraakverwarring kan ontstaan, heb ik onderaan dit artikel ook een lijst met gehanteerde begrippen toegevoegd.

Wat is innovation excellence?

Innovation Excellence is de competentie van een organisatie welke haar in staat stelt om te excelleren in core en non-core innovatie. Alle bestaande en nieuwe producten, diensten en business modellen voldoen aan klantverwachtingen of overtreffen deze zelfs. Ze zijn daarnaast ook schaalbaar en dragen bij aan de doelstellingen van de organisatie. Innovatie is hierbij ingericht als een continu proces dat doorlopend zorgt voor nieuwe relevantie.

Innovation excellence is de tegenhanger van operational excellence. Operational excellence focust zicht op het vlekkeloos laten verlopen van de huidige organisatie, ‘running the business’. Steeds beter worden in de dingen die je doet. Hieronder valt ook exploitatie. Exploitatie gaat over het benutten van relevante producten en diensten. Je bent bezig met het optimaliseren van de levenscyclus van de huidige producten en diensten. Deze activiteit heeft veel overeenkomsten en raakvlakken met operational excellence.

Wat doet R&D eigenlijk?

Per bedrijf is de definitie van de taken welke bij R&D thuishoren verschillend. In mijn optiek houdt R&D zich bezig met het verrichten van onderzoek en uitvinden. De focus ligt hierbij op inventions. 

Binnen het onderzoeksdomein kunnen we onderscheid maken tussen

• Applied research:  dit is onderzoek dat erop gericht is om de kernproducten zo goed mogelijk te laten functioneren (continue innovatie/ exploitatie)
• Business research:  dit is een term die wij hanteren voor research inspanningen welke door de Business aangedragen zijn.
• Basic research:  dit is onderzoek gericht op volledig nieuwe technologieën waarvan vermoed wordt dat dit in de toekomst potentie heeft. Het doel is hier om te leren.

Innovation excellence en R&D

Uit meerdere onderzoeken blijkt dat er geen samenhang is tussen de uitgaven aan R&D en succes in innovatie en/of de financiële performance van een organisatie (ref 1,2,4). In een onderzoek van PwC uit 2018 bleek dat de partijen die het meest uitgeven aan R&D, achterblijven bij de performance van de beste innovators. Uit het onderzoek van Gina O’Connor werd hier nog wel een nuance bij gemaakt: er bestaat geen relatie tussen basis, explorerende R&D en de aandeelhouderswaarde.

Maar wat moet je als bedrijf met deze bevinding? Als R&D geen zin heeft, kunnen we er dan beter niet mee stoppen?  Nou nee, dat is zeker niet het juiste antwoord, want er is ook aangetoond dat als je minder aan R&D uitgeeft dan gelijkaardige bedrijven, de prestaties juist achteruit gaan. Maar wat dan wel?

Het komt er op neer dat we ervoor moeten zorgen dat onze uitgaven aan R&D een succesvoller resultaat hebben.  En gelukkig kunnen we daar wel invloed op uitoefenen…

In dit plaatje van The Inovo Group wordt geïllustreerd hoe Strategie, Innovatie en R&D elkaar in potentie kunnen versterken.

Het blijkt dat (2) R&D wel degelijk  een positieve invloed kan hebben op de waarde van een organisatie. Als R&D verder gaat dan eenvoudig, exploratief R&D is er een duidelijke, versterkende invloed op innovatie. Dit werd gemeten door te kijken naar de activiteiten op het gebied van incubatie, innovatie personeel en communicatie over innovatie.

Het geheim van succesvolle innovators

De meest succesvolle innovators hebben een hoge performance op de volgende zaken (bron 3):

1. Sterke link tussen innovatie strategie en bedrijfsstrategie
2. Bedrijfsbrede steun voor innovatie (het zit in de cultuur)
3. Top leiderschap is betrokken in en sponsor van het innovatieprogramma
4. Innovatie is gebaseerd op inzichten van eindgebruikers
5. Duidelijk innovatieproces met criteria voor selectie van initiatieven
6. Ze zijn in staat 1 t/m 5 te integreren in unieke klantervaringen

Ik zal deze factoren toelichten en vervolgens ook de link leggen met R&D.

1. Sterke link tussen innovatie strategie en bedrijfsstrategie

Bij veel organisaties zie je dat er een algemene strategie is, maar dat deze vervolgens niet geconcretiseerd wordt in een innovatiestrategie. Door het ontbreken van een duidelijk kader kunnen er twee zaken gebeuren. Iedereen rent alle kanten op; er is geen focus maar chaos. De andere reactie is juist het tegenovergestelde, er gebeurt niets omdat mensen denken dat er ‘niets kan/ mag’. Door duidelijke kaders aan te geven, die voldoende ruim zijn om te kunnen leren. experimenteren en innoveren, kunnen mensen beoordelen of een initiatief bijdraagt aan de strategie of niet. Een model dat wij daarvoor veel gebruiken is de “Drie horizons“.  Belangrijk in dit model is dat onderscheid gemaakt wordt tussen

• incrementele innovatie/ verbeteringen
• nieuwe/ substantiële innovaties
• breakthrough/ radicale innovaties

Voor de innovatiestrategie bepaal je hoe de verdeling tussen de diverse types innovatie is. Op die manier verdeel je ook budgetten en resources. Bovendien zorg je ervoor dat er in ieder geval tussen incrementele innovatie en substantiële/radicale innovaties een zogenaamde Chinese wall komt. Het budget is niet overdraagbaar tussen de verschillende types innovatie. Alleen projecten die onder dezelfde categorie innovatie vallen kunnen aanspraak maken op het te verdelen budget.

Uit onderzoek (3) blijkt dat van de innovatie outperformers maar liefst 77% claimde dat hun innovatie strategie sterk gelinkt was aan de bedrijfsstrategie. Bij de innovatie underperformers was dit slechts 32%.

Wat je daarnaast ziet bij de succesvolle innovators, is dat zij ook voor hun R&D activiteiten een onderverdeling maken tussen incrementele, nieuwe en radicale innovaties:

Integratie van innovatie strategie en research strategie

Wij denken dat organisaties nog een stap verder zouden moeten gaan. Het is namelijk nog zinvoller om de Research strategie te integreren in de Innovatie Strategie. Beiden moeten immers bijdragen aan de Bedrijfsstrategie. Wij gebruiken hiervoor het volgende model dat we zullen illustreren aan de hand van een voorbeeld.

Stel, een bedrijf heeft een innovatiestrategie opgesteld. Hierin hebben zij bepaald dat ze de komende 3 jaar meer focus gaan leggen op ‘Adjacent Innovatie’.  Hierbij leggen ze de focus op nieuwe proposities en technologie voor hun bestaande klanten en aanpalende klantgroepen. Ze hebben daartoe de volgende verdeling gemaakt:

• incrementele innovatie/ verbeteringen : 60%
• nieuwe/ substantiële innovaties: 30%
• breakthrough/ radicale innovaties: 10%

Deze verdeling heeft betrekking op het toekennen van budget & resources. Vervolgens gaan we bekijken hoe de Research focus zou moeten komen liggen, welke uitgevoerd wordt door de afdeling R&D. R&D houdt zich bezig met het realiseren van inventions

Hier zien we een verdeling van

• Applied research:  70%
• Business research: 20%. R&D reserveert budget (en dus capaciteit) welke op basis van strategische prioriteiten vanuit de Business verdeeld wordt.
• Basic research: 10%. De technologieën waar tijd en aandacht aan wordt besteed komen voort uit de innovatiestrategie. Hieraan hebben de Business en R&D gezamenlijk bijgedragen om te bekijken welke technologieën in de toekomst relevant kunnen worden voor het bedrijf.

Door op deze manier Budget en resources te verdelen, wordt er geborgd dat er een sterke link is tussen de business, de bedrijfsstrategie en  R&D.

2. Bedrijfsbrede steun

71% van de outperformers zei dat de corporate cultuur sterk gelinkt was aan de innovatie strategie, voor de underperformers was dit slechts 33% (3). Dit is ook logisch, want innovatie ontstaat op de werkvloer, niet in de boardroom. Als mensen zich herkennen en steun geven aan de richting die het bedrijf inslaat, ontstaat er ruimte voor ideeën. Het is nodig om ‘innovatie champions‘ te benoemen, die een rol hebben om innovatie en nieuwe ideeën binnen een organisatie aan te jagen.

Specifiek voor R&D geldt dat als er een duidelijk, overkoepelend doel is, dit richting kan geven aan de Research strategie. Als een bedrijf bijvoorbeeld stelt dat ze over 10 jaar volledig klimaatneutraal wil opereren en dat ze een cradle-to-cradle principe voor productontwikkeling wil gaan toepassen, geeft dit een heel duidelijke richting waar de onderzoeksfocus moet komen te liggen.

3. Top leiderschap betrokken bij en sponsor van innovatie

We kunnen natuurlijk ‘innovatie managers’ inhuren en iedereen op een cursus Design Thinking sturen, toch is dat niet voldoende om te veranderen. Wat nodig is, is dat ook het top leiderschap innovatie volmondig steunt en ernaar handelt. Dus niet alleen het uitdrukkelijk prijzen van 1 succesvolle innovatie, maar pal gaan staan voor de randvoorwaarden, de processen, de mindset die dit mogelijk maken:

Put your money where your mouth is

Net zoals dat er voor exploitatie bepaalde prikkels en systemen zijn (KPI’s zoals groei, marge etc, balanced score card, ERP en CRM systemen) is dit ook voor exploratie nodig.

Dit betekent dat er voldoende budget beschikbaar moet zijn voor exploratie, dat mensen er tijd aan mogen besteden, dat falen en leren mag, en vooral dat we met andere normen naar het resultaat van innovatie kijken. Dus in plaats van KPI’s gebruiken we innovation accounting, als alternatief voor de balanced score card passen we innovatie portfolio management toe en in plaats van het ERP/CRM systeem hebben we een volwaardig innovatie platform nodig. Dit ziet er bij grotere organisaties uiteraard anders uit dan bij kleine organisaties, maar waar het om gaat is dat het leiderschap er voor moet zorgen dat de juiste randvoorwaarden aanwezig zijn om te kunnen innoveren.

4. Innovatie is gebaseerd op inzichten eindgebruikers

Mensen zijn oplossingsgericht. Als we van een probleem horen, en het probleem ligt op een gebied waarvan we denken dat we kennis hebben, komen we liefst meteen met een oplossing. Immers, we weten toch wat er speelt in de markt en kennen onze klanten toch? Vaak leggen we hierbij eerst de focus op de technische haalbaarheid, ofwel de feasibility.  Vervolgens kijken we of we hier een rendabel business model mee kunnen behalen, we kijken welke verkoopprijs gerechtvaardigd is en proberen het vervolgens in de markt te lanceren. Dit noemen we viability.

Dit gaat helaas vaak fout. Maar liefst 40% van de productintroducties mislukt.

Het startpunt van Design Thinking is juist dat we starten vanuit de mens, de human desirability. Ofwel wat zijn daadwerkelijk de wensen en behoeften van onze doelgroep? En als we een oplossing hebben, stellen we deze zo snel mogelijk bloot aan de klant. Met zijn gerichte feedback veranderen en verbeteren we ons ontwerp zodanig, dat we met iets komen waar mensen wel op zitten te wachten. Hier een voorbeeld uit de praktijk:

Uit het onderzoek (3) blijkt dat alle respondenten  de waarde zien van diepe kennis van klanten en klantinzichten. De bedrijven die het snelst groeiden, noemden het als hun tweede beste competentie, juist omdat ze nog ruimte voor verbetering zagen.

5. Duidelijk innovatieproces met criteria voor selectie van initiatieven

Bedrijven die de hoogste groei rapporteerden, beoordeelden zichzelf als het meest competent in het selecteren van initiatieven door de verschillende fases heen. Tegelijkertijd zagen ze daar ook nog ruimte voor verbetering.

Dat wil niet zeggen dat je de selectiecriteria zodanig streng maakt, dat geen enkel initiatief er meer doorheen komt tenzij het een risicoloos project is. We moeten namelijk verschil maken tussen de verschillende types van innovatie. Naarmate de onzekerheid toeneemt en het hergebruik van bestaande resources afneemt, is er sprake van totaal nieuwe concepten voor het bedrijf.  Deze nieuwe concepten dienen getoetst te worden aan de innovatiestrategie, maar voor de selectie van deze initiatieven gelden andere normen. Deze normen veranderen afhankelijk van de fase waarin ze zich bevinden in het innovatieproces. We leggen hier dus een knip tussen exploitatie en exploratie.  Exploitatie vindt met name plaats in Horizon 1,  de markt en technologie zijn namelijk beide goed bekend. Zodra er sprake is van Exploratie, horizon 2 en 3 dus, dien je een ander innovatieproces te hanteren dat past bij dit type innovatie.

De rol van R&D in het innovatieproces

Zoals we al eerder in dit artikel beargumenteerd hebben, zou de Research strategie geïntegreerd moeten worden in de Innovatie Strategie. Ook de Research activiteiten kunnen namelijk over onderstaande assen uitgesplitst worden. Ook voor het research proces dienen duidelijke selectiecriteria aanwezig te zijn of een project doorgaat naar een volgende fase. Wij pleiten ervoor om voor het deel dat we boven “Business Research” genoemd hebben een gezamenlijke verantwoordelijkheid te maken van de Business en R&D. Zij moeten samen verdedigen dat de investering in een initiatief voortgezet wordt. Op die manier waarborgen we voldoende focus op zowel feasibility (R&D focus) als desirability en viability (de Business)

6. Ze zijn in staat 1 t/m 5 te integreren in unieke klantervaringen

Het volstaat niet meer om goed te zijn in één van bovengenoemde factoren. De standaard voor innovation excellence gaat snel omhoog. Als je de ambitie hebt om een innovation leader te zijn, dien je op alle genoemde factoren goed te scoren.

Conclusie

Innovation excellence bereik je niet met het volgen van een cursus en het organiseren van een interne challenge. Het vergt een aanpassing in de organisatiestructuur, in de manier van denken en werken. Je moet leren openstaan voor mensen met een andere manier van denken, je gaat zaken op een andere manier meten. Maar om succesvoller in innovatie te worden, en niet met een schot hagel op toevallig succes te hopen, zijn deze veranderingen nodig.

R&D activiteiten spelen hierin een belangrijke rol. Door de R&D activiteiten beter te laten aansluiten op de innovatiestrategie en de businessactiviteiten, maar ook vice versa, versterken we onze innovation excellence. Van de meest succesvolle innovators ter wereld vallen lessen te leren die ook in jouw organisatie toegepast kunnen worden. Net zoals dat je in het verleden geïnvesteerd hebt in operational excellence, is dit het decennium dat bedrijven zullen moeten investeren in innovation excellence. Alleen op deze manier zorgen we ervoor dat een organisatie wendbaar is en zich doorlopend kan aanpassen op een nieuwe realiteit.

Gehanteerde begrippen

Invention/ Uitvinding

Ik gebruik hiervoor de definitie uit de Cambridge dictionary: “something that has never been made before, or the process of creating something that has never been made before”.  Wat hieraan belangrijk is, dat deze uitvinding nog niet bewezen is in de markt. De uitvinding kan beschermd worden, bijvoorbeeld door een patent, maar zolang er geen succesvolle marktintroductie is, is er slechts sprake van een uitvinding. We weten nog niet of deze nuttig is of niet. Gina O’Connor : “No matter how many amazing invention R&D produces, it is just the beginning of the innovation process” (2)

Innovation/ Innovatie

Pimcy’s definitie van innovatie is: “Innovatie is het succesvol realiseren en lanceren van nieuwe producten, processen, proposities, diensten of business modellen die toegevoegde waarde bieden aan de klant . Een innovatie heeft ook toegevoegde waarde voor het eigen bedrijf. ”

Een uitvinding is dus niet hetzelfde als innovatie. Het kan echter wel een prima startpunt zijn.

Research & development (R&D)

De definitie van Shopify voor Research & Development vind ik duidelijk:  “Research and development – R&D – is the process by which a company works to obtain new knowledge that it might use to create new technology, products, services, or systems that it will either use or sell. The goal most often is to add to the company’s bottom line.”

R&D houdt zich met name bezig met “uitvinden”. Het is vervolgens aan de “Business” om te toetsen of ze de nieuwe techologie/ het nieuwe proces etc. zodanig kunnen inzetten dat het toegevoegde waarde voor de klant én bedrijf heeft. Binnen R&D maken we onderscheid tussen verschillende typen onderzoek.

– BASIC RESEARCH

“helps the company acquire new knowledge, but doesn’t have any specific application or use in mind. Think of it as research for the sake of research”

– APPLIED RESEARCH

“applied research is done to acquire knowledge, it’s done with a specific goal, use, or product in mind”

Incubatie

Het verkennen en testen van de meest veelbelovende kansen en het ontwikkelen van een passend business model en strategie daarvoor.

De “Business”

De ‘Business’ is een term die je veel hoort bij grotere bedrijven, toch kan ik geen passende definitie vinden. Voor mij is het een verzamelnaam van afdelingen of units die bezig zijn of verantwoordelijk zijn met het ontwikkelen, verbeteren en leveren van producten en diensten aan de klant. Denk bijvoorbeeld aan product development, marketing, sales, afdeling innovatie.

Explore versus Exploit

Het is daarnaast belangrijk om het verschil te begrijpen tussen “Explore” en “Exploit” activiteiten. We gebruiken hiervoor de definitie van Strategyzer:

– Explore/ Exploratie

Exploratie activiteiten hebben betrekking op zoeken. Zoeken naar ideeën die veranderd worden in waardeproposities, die relevant zijn voor klanten. En die ingebed kunnen worden in een schaalbaar en winstgevend business model

– Exploit/ Exploitatie

Exploitatie activiteiten hebben betrekking op groei. Hierbij gaat het om schalen van nieuwe business modellen en het verbeteren of opnieuw uitvinden van bestaande business modellen.

Bronnen

1. The Global Innovation 1000: Proven Paths to Innovation Success, B. Jaruzelski, V. Staack,  B. Goehle, Strategy + Business (2014)
2. Real innovation Requires More Than an  R&D Budget, Gina O’Connor, Harvard Bsusiness Review (Dec 2019)
3. What the top innovators get right, B. Jaruzalski, R. Chwalik, B. Goehle, Strategy + Business (2018)
4. Innovation vs R&D Spending, T. Viki, Strategyzer, (May 2019)
5. https://www.shopify.com/encyclopedia/research-and-development-r-d