Het Business Model Canvas, het Lean Canvas en de Strategie Schets vergeleken

In 2008 introduceerde Alex Osterwalder het Business Model Canvas (BMC). Vanaf dat moment hebben vele bedrijven geprofiteerd van de eenvoudige benadering om hun business model ‘te beschrijven, ontwerpen, uit te dagen, uit te vinden en radicaal aan te passen’. Destijds was het idee om de business strategie op één pagina te schetsen enorm vernieuwend. Men was immers gewend aan omvangrijke business plannen.

Sinds 2008 zijn er vele varianten op het Business Model Canvas geïntroduceerd. Bij Pimcy hanteren we drie varianten: (1) de Strategie Schets van Jeroen Kraaijenbrink, (2) de klassieke Business Model Canvas van Osterwalder en (3) de Lean Canvas van Ash Maurya. De strategie schets heeft de breedste scope, gevolgd door de Business Model Canvas en dan de Lean Canvas.

In dit artikel bespreek ik de belangrijkste elementen van ieder model, de verschillen tussen de canvassen en ook wanneer je zou kunnen overwegen een bepaalde canvas te kiezen. Als je nog weinig ervaring heeft met het uitstippelen van strategie vanuit een business model canvas, is het raadzaam om je hierin te laten begeleiden. Dit kunnen wij uiteraard doen.

Als eerste bespreek ik de Strategie Schets, aangezien deze de breedste scope heeft.

De drie modellen

Strategie Schets van Jeroen Kraaijenbrink

Strategie schets

Dit canvas werd in 2015 gepubliceerd. Het is relatief onbekend. Echter, ik heb dit canvas in een aantal workshops gebruikt en ik vind het een praktische en volledig canvas. Het wordt gebruikt om de gehele strategie van een bedrijf te beschrijven en bestaat uit de volgende stappen (in voorgestelde volgorde):

1. Resources en competenties: Wat je beschikbaar hebt binnen je organisatie, waar je goed in bent en wat je uniek maakt. Dit is vergelijkbaar met mensen en middelen en hoofdactiviteiten uit het Business Model Canvas.
2. Partners: Met wie je samenwerkt. Sommige partners maken jouw producten en diensten waardevoller. Met andere partners ontwikkel je misschien wel samen diensten en producten. Te vergelijken met strategische partners uit het Business Model Canvas.
3. Klanten en hun behoeften: De organisaties en mensen die je bedient en aan wiens behoeften je wilt voldoen. Wat zijn die behoeften eigenlijk? Dit komt overeen met klantsegmenten in zowel het Business Model Canvas als het Lean Canvas
4. Concurrenten: Degenen met wie jouw klanten je vergelijken als ze al dan niet jouw product of dienst afnemen. Dit element is geen onderdeel van de Business Model Canvas, maar wel van de Environment Map die Osterwalder heeft gedefinieerd. In het Lean Canvas valt dit onderdeel onder Oneerlijk voordeel
5. Welke waarde leveren wij?: Welke producten en diensten bied je en wat is de waarde voor jouw klant? Wat bereikt de klant door jouw product of dienst te gebruiken? Hoe bied je deze producten aan? Dit element zit in alle modellen. Kanalen en klantrelaties uit het Business Model Canvas zou je ook onder dit onderdeel kunnen schuiven. Voor het Lean Canvas valt waardepropositie, oplossingen en kanalen hieronder.
6. Inkomstenmodel: Wat je ontvangt in ruil voor het leveren van de producten en diensten.  Van wie krijg je dit, hoe en wanneer? Dit element zit zowel in het Business Model Canvas als Lean Canvas.
7. Risico’s en kosten: Welke financiële, sociale en andere risico’s heb je en hoe ga je daarmee om? Kosten zitten in alle modellen, maar wat in dit model is toegevoegd is de risico component. Kraaijenbrink: ..’een business model kan er geweldig uitzien als alle elementen ingevuld zijn en goed op elkaar afgestemd zijn. Echter, risico’s zijn ook zeer relevant, aangezien ze een bepaald business model aanzienlijk minder aantrekkelijk kunnen maken’.
8. Waarden en doelen: Wat je wilt, waar je heen wilt en wat je belangrijk vindt. Dit is een element waarmee in beide andere canvassen geen rekening gehouden wordt. Echter, missie en visie zijn bepalende input voor strategische doelstellingen. Winst of aandeelhouderswaarde is niet altijd het belangrijkste voor organisaties, er zijn vaak ook andere doelstellingen. Bijvoorbeeld het streven naar duurzaamheid kan een bepalend element van de strategie zijn.
9. Organisatieklimaat: Hoe is de organisatiecultuur? Hoe is de organisatiestructuur? Wat zijn nu de onderscheidende factoren daarin?  Deze factor wordt niet genoemd bij de andere canvassen, maar is wel bepalend voor de strategie.  De mindset van het personeel, de structuur en cultuur is een belangrijke randvoorwaarde bij de uitvoering van de strategie.
10. Trends en onzekerheden: Wat gebeurt er rondom de organisatie en wat zal het effect daarvan zijn op de korte en lange termijn? Met welke onzekerheden heb je te maken. Deze is vergelijkbaar met de Environment map van Osterwalder.

Meer details vind je op http://thestrategyhandbook.com/

Business Model Canvas door Alex Osterwalder

Business Model Canvas

Dit canvas stelt nieuwe en bestaande bedrijven in staat om te bepalen hoe toegevoegde waarde te creëren, leveren en vast te houden. In het canvas hebben we bovendien met kleuren aangeduid welke elementen betrekking hebben op de klantbehoefte (desirability), of we het kunnen maken (feasibility) en of het levensvatbaar is (viability). Het bestaat uit de volgende stappen:

1. Klantsegmenten: Welke klanten bedien ik en welke ‘werkzaamheden’ worden door mijn klanten uitgevoerd in het kader van mijn producten of diensten?  In het Waarde propositie canvas van Osterwalder wordt de waardepropositie en klantsegment verder uitgediept.  Klantsegmenten zien we bij alle canvassen terug.
2. Waarde propositie: Wat is nu de waarde die ik bied aan de klant? Wat bereikt de klant door jouw product of dienst te gebruiken?  Ook deze is onderdeel van de Waarde Propositie Canvas. Dit element komt terug in alle canvassen.
3. Kanalen: Hoe kunnen de klanten bereikt worden? Is dit persoonlijk, of digitaal, of via social media of … Dit element komt ook terug in het Lean Canvas.
4. Klantrelaties: Wat voor soort klantrelatie ga ik aan met mijn klanten. Wordt deze persoonlijk of juist anoniem? Hoe kan ik klanten voor me winnen en behouden?
5. Opbrengsten: Wat zijn klanten bereid te betalen en hoe? Dit is onderdeel van alle canvassen.
6. Mensen en middelen: Welke resources (tijd, geld, middelen) zet ik in om deze waarde te creëren?
7. Hoofdactiviteiten: Wat moeten we doen, welke cruciale activiteiten moeten gedaan worden om de waarde te creëren?
8. Strategische partners: Welke partnerships zijn nodig/ kunnen uitgebouwd worden om waarde te creëren. Ook onderdeel van de Strategie Schets.
9. Kostenstructuur: Wat zijn de kosten die voortvloeien uit deze optelsom? Zijn dit vaste, terugkerende kosten? Wat zijn de variabele kosten? En wat zijn de eenmalige kosten?

Osterwalder geeft aan dat business models in een bepaalde context opereren. Om die reden moeten ook de volgende gebieden rondom het Business Model Canvas in kaart worden gebracht, dit heet de Environment map:

• Marktkrachten: Belangrijke klantontwikkelingen, zoals groeiende of krimpende segmenten; klant switch kosten; veranderende ‘jobs, pains, en gains’; en meer.
• Belangrijke Trends : Belangrijke trends welke uw omgeving vormgeven, bijvoorbeeld technologische innovaties, beperkingen vanuit regelgeving; sociale trends; en meer.
• Industriekrachten: Belangrijke stakeholders, bijvoorbeeld concurrenten, bedrijven uit de waardeketen, nieuwe of verdwijnende technologie leveranciers; en meer.
• Macro-economische Krachten: Macro trends, bijvoorbeeld globale marktomstandigheden; toegang tot grondstoffen; hoge of lage prijzen voor bulkgoederen; en meer

Meer details vind je hier:

https://www.strategyzer.com/canvas/business-model-canvas
https://strategyzer.com/books/value-proposition-design
http://blog.strategyzer.com/posts/2014/7/26/your-business-model-environment

Lean Canvas door Ash Maurya

Lean Canvas

Dit canvas stelt ondernemers en startups in staat om snel hun business idee te valideren op basis van de principes van Lean Startup. Idealiter maak je een canvas voor ieder door u vastgesteld klantsegment Het bestaat uit de volgende stappen:

1. Klantsegmenten: Dit canvas is vooral gericht op volledig nieuwe proposities en startups. Als je met een nieuwe propositie komt, is het handig om te weten waar je de zogenaamde early adopters kunt vinden. Deze groep is onderdeel van het uiteindelijke, grotere klantsegment. Dit element vinden we in alle canvassen, maar hier dus iets specifieker.
2. Probleem: De focus in Lean Startup en dit canvas ligt op het oplossen van problemen die écht de moeite waard zijn. Hier beschrijf je de top 3 van problemen waar de klant mee te maken heeft en die je wilt oplossen.
3. Oplossing: Dit is hoe je waarde wilt gaan leveren. De oplossing is vaak hetgeen waar we allemaal warm van worden en hard voor gaan lopen. Het is hier expres een kleine box die pas mag worden ingevuld nadat de klantsegmenten en hun problemen bekend zijn.  Oplossing valt bij de andere canvassen onder waarde propositie.
4. Waardepropositie: Het overtuigende plan of aanbod dat de problemen van de klant oplost. Dit element is onderdeel van alle canvassen.
5. Opbrengsten: Het verdienmodel en de  prijsstelling is onderdeel van het businessmodel. Dit element komt bij alle canvassen terug.
6. Kanalen: Welke kanalen gebruik je om bij de klant te komen en ze te bereiken? Te vergelijken met klantrelatie en kanalen uit het Business Model Canvas.
7. Meten van succes: Hoe ga je meten of je succesvol bent? Welke klantacties hebben waarde voor jou? Dit hoeft niet altijd een financiële metric te zijn. Het bepalen van de juiste metrics is belangrijk om te zorgen dat je geen beslissingen neemt op basis van niet relevante data.
8. Kosten: Wat zijn je vaste en variabele kosten en hoe verhouden ze zich ten opzichte van de  maatstaven die je hebt vastgesteld? Onderdeel van alle canvassen.
9. Oneerlijk voordeel: Wat heeft jouw organisatie te bieden wat niet makkelijk gekopieerd kan worden door anderen? Hoe wapen je je tegen concurrentie? Dit onderdeel zit ook in de Strategie schets onder concurrenten.

Meer details vind je hier:

https://leanstack.com/books/
https://leanstack.com/why-lean-canvas/

Samenvatting van verschillen & wanneer toepassen

Ik hoop dat duidelijk geworden is, dat iedere canvas zijn eigen waarde heeft, en op verschillende elementen de focus legt. Ieder canvas heeft een ander doel, publiek, toepassing en gebruikt verschillende stappen in verschillende volgorde. Visueel kunnen we de overeenkomsten en verschillen op de volgende manieren verduidelijken. Starten vanuit het BMC zijn bij het Lean Canvas blauwe elementen toegevoegd, en bij de Strategie schets rode elementen:

In de volgende tabel nog een overview.

De waarde van business model canvassen was en is nog steeds, dat ze je in staat stellen om snel tot de kern te komen. Je bepaalt snel de belangrijkste punten van de strategie of nieuwe business model. Vanuit dit startpunt kun je snel tot een betere strategie komen en je kansen op succes aanzienlijk verhogen.

Als je nog weinig ervaring heeft met het uitstippelen van strategie vanuit een business model canvas, is het raadzaam je hierin te laten begeleiden. Pimcy helpt je hier graag bij!

Alle canvassen kun je gratis downloaden op onze site